DEEP现场|沉浸式娱乐：从“蝴蝶”到“鲲鹏”，行业如何持续成长

会议支持：

东西专题会议组、东西投研组 、东西文旅研究组、东西视觉

10月23日，东西文娱与NeXT SCENE联合举办的“沉浸娱乐：从‘蝴蝶’到‘鲲鹏’”专场会议在上海举行。

沉浸式体验时代正在到来，近些年，沉浸式已经渗透到4000亿的线下娱乐市场的诸多场景。从商业地产的沉浸式IP主题展，到核心城市的沉浸式新媒体艺术展，再到文旅景区中的沉浸式演艺，“浸入式”的表现形式日渐丰富。

沉浸式体验项目为线下娱乐带来的不仅是内容升级，甚至可以改变传统娱乐的商业模式。一方面是以“触电系列”等为代表的本土原创内容蓄势待发，另一方面以《不眠之夜》、teamLab等为代表的海外IP抢滩国内市场，如何创造有价值的娱乐体验是一个值得探讨的话题。

会议围绕“沉浸式娱乐——从蝴蝶到鲲鹏”这一主题，来自商业地产、投资机构、创业公司的业内人士就行业发展演变、本土原创内容、海外IP引进、商业空间升级改造等行业关注的话题进行了探讨。

万娱引力创始人周箫、NeXT SCENE创始人范哲、上海剧马当先文化传播有限公司（以下简称“剧马当先”）CEO谢己、芒果基金执行董事崔玮、上海要看文化创意有限公司（以下简称“要看文创”）副总经理许玉、人潮互娱创始人刘文博、华人梦想兼九棵树未来艺术中心首席营销官汪贇、大悦城控股上海大区推广总监王岩等嘉宾受邀出席。

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沉浸式娱乐的兴起与现状

东西文娱首先就这些年国内沉浸式娱乐的发展现状和投融资情况做了总结分析。

东西文娱高级合伙人王榕滢表示，国内线下商业空间发展至今面临重新升级和改造，这是近些年国内沉浸式体验市场得到高速增长的重要驱动力。

东西文娱高级合伙人王榕滢

从商业地产的角度讲，沉浸式娱乐成为新的线下商业空间的增长点。商业地产对IP的价值有着非常强烈的诉求，这些新型的内容公司的涌现，对于商业地产引流有着至关重要的作用。

从文旅景区的角度讲，2018年开始，国家发改委要求“国有景区门票形成价格机制、降低重点门票价格”，使得多个景区的门票出现批量化降低和减免，这倒逼景区开始寻求新的收入增长点。通过引入合适的项目，让游客进行二次消费，沉浸式戏剧和演艺成为文旅景区一个不错的选择。

且值得注意的是，从政策的角度讲，今年8月份，国务院办公厅发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，促进产业融合发展，鼓励“发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容”。政策的利好，正进一步为这个行业注入新的活力。

至于什么样的沉浸式项目值得投资，东西文娱总结为：第一，公司在行业中的地位、市场格局是怎样的，模式本身是否可以复制和连锁化；第二，团队的创新和研发能力，能否不断对内容进行升级改造，不断突破瓶颈、提高用户体验，甚至让消费者产生复购；第三，营销推广和运营能力，在市场上品牌是否具有影响力和渗透力；第四，对于引入的IP来说，是否具有落地、变现的价值等等。

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本土与海外不同路径的探索

本土原创蓄势待发，海外IP反哺国内原创

作为本土原创内容的代表之一，万娱引力曾经开发了《触电》系列沉浸娱乐产品，包括【触电·鬼吹灯】、【触电·仙剑奇侠传】、【触电总局：一千零一界】等。万娱引力创始人周箫认为，沉浸式娱乐和其他传统娱乐的区别在于：有表演可互动收入多元、不仅有视效更有真人互动、用户能看能玩复购率高、不设舞台作为参与度高、全天候运营回报周期短、可巡回迭代极快、演员观众不间离不戴面具等。

 万娱引力创始人周箫

周箫认为，从构建触电IP、到合作超级IP，再到原创自主IP，中国的沉浸娱乐可以成为世界的通行语言。通过原创的IP打造为线下场景创造新产品和新流量，一方面给场景带来价值提升和持续变现，另一方面为场景实现消费升级和打造黏性。

作为一家专注于沉浸式体验的垂直媒体和咨询公司，NeXT SCENE创始人范哲表示，全球沉浸式娱乐的市场规模已经达到了45亿美金，这还不包括450亿美金的主题公园，而实际上，主题公园未来发展最重要的就是沉浸式。尤其是近几年时间，做沉浸式体验的公司呈现爆发式增长，全球每年新公司增长率达到20%，2018年，美国新增项目达到700个。

NeXT SCENE创始人范哲

范哲认为2019年全球沉浸式娱乐的几大趋势包括：VR开始引入沉浸式戏剧真人互动元素、沉浸式体验的制作成本在引入VR等技术后开始降低，并具备可复制的商业潜力、自然语言处理辅助文本内容会在未来沉浸式体验内容创作占据很大影响、物联网传感器不断获取新信息增加体验。

结合已经在国内落地的英国沉浸式戏剧IP《爱丽丝冒险奇遇记》的经验,剧马当先创始人谢已表示，不是每一个剧本都适合改编成沉浸式戏剧，也不是每一个海外成功案例都适合做本土化落地。剧马当先形成的方法论为，沉浸式作品的创作观包括叙事、互动和跨界。首先做为内核是戏剧公司团队，每一个作品都要讲一个故事，在此基础之上，作品要有演员和观众之间的交互，最后让观众不再只使用自己的眼睛和耳朵，尽量多地调动其他感官，作品实现戏剧和“吃喝玩乐”各方面的结合。

剧马当先创始人谢已

谢已认为，实践海外沉浸式戏剧IP的引进和开发，不仅仅是在实操作品本土化之术，更是在探索叙事“沉浸式化”之道，海外成功作品的引进目前在一定程度上也反哺了国内原创市场，未来希望在国际市场上看到更多可以交易的中国IP作品。

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从蝴蝶到鲲鹏

沉浸式娱乐的跨界创新与商业化

围绕着“沉浸式娱乐的跨界创新与商业化”这一主题，在芒果基金执行董事崔玮的主持下，要看文创副总经理许玉、人潮互娱创始人刘文博、华人梦想兼九棵树未来艺术中心首席营销官汪贇、大悦城控股上海大区推广总监王岩展开了进一步探讨。

作为国内在沉浸式展览上较为活跃的商业地产代表，大悦城控股上海大区推广总监、静安大悦城总经理助理王岩表示，商业地产跨界IP是现代购物中心追求差异化经营和提升消费体验的重要部分，传统营销模式已经无法适应现代消费结构的变化。这些体验项目自带话题和流量，可以持续从远端引流，购物中心通过建立认同，最终实现客流转化。近年，沉浸式娱乐作为商业地产营销活动的属性越来越弱化，而作为一种新型体验业态存在已经成为趋势。

大悦城控股上海大区推广总监、静安大悦城总经理助理王岩

王岩表示，宽泛地说，只要是高辨识度、高频存在和强生命力的内容，商业地产都会喜欢。对于大悦城来说，我们会有更加严苛的选择标准，包括是否与目标客群相匹是否处在社会关注度高点和急速上升期、是否具有可塑性和延展性等条件，当然，操盘团队是否专业，能否深入挖掘IP吸引力、洞察消费者心理也是我们重点考量的因素。

作为风语筑的全资子公司，要看文创是中国最早的商业展览团队之一，引进并运营了《teamLab生命之森与未来游乐园》、披头士时尚艺术展等。要看文创副总经理许玉表示，任何形式的沉浸式展览在商业地产中都可以与各式各样的商场活动发生联动，大IP或者好内容、停留时间都会为商场带来二次消费。而就要看文创的经验来说，目前项目落地已经完成从购物广场向商业综合体的转变，相应的体验性要求更高。

要看文创副总经理许玉

许玉认为，未来沉浸式展览行业发展有几个决定性的因素，第一是技术，到底发展到什么样的程度能够变成艺术表达的工具；第二是艺术的表达，内容团队能够用技术创意出来什么样的内容；第三个是政策风口，比如说我们现在的美术馆博物馆的体系，沉浸式数字艺术还没有到这么广阔的场景空间之内。

作为CMC Inc.华人文化成员企业，华人梦想专注于舞台戏剧内容制作、前沿艺术版块开发以及剧院管理运营。其核心团队曾在国内落地了《妈妈咪呀》、《长靴皇后》等多部百老汇音乐剧，目前也在筹备沉浸式项目戏剧《金钱世界》。华人梦想兼九棵树未来艺术中心首席营销官汪贇认为，国内对于沉浸式娱乐的探索虽然晚于欧美，随着引入、改编，最终一定会走向原创。沉浸式只是表现形式，最重要的还是内容及故事，因此，有故事情节的沉浸式娱乐能走得更远。

华人梦想兼九棵树未来艺术中心首席营销官汪贇

汪贇指出，对于一部沉浸式戏剧的投资测算不同于传统的戏剧，在好莱坞戏剧业已形成的“内容+空间”模式基础上，华人梦想今年提出“空间+时间+会员”的模式。将会员嫁接到线上和渠道，能够形成线上和线下的销售闭环，加快消费投资回报。一方面，沉浸式娱乐能在当下击中消费者的嗨点，从而直接刺激消费；此外，它更容易产生互动记忆，当消费者转移到日常生活里，也容易因为这些交互记忆点而二次消费。所以，沉浸式娱乐或戏剧，互动性越强生命力越强。

定位于打造实景娱乐的内容提供商和运营商，人潮互娱今年8月在上海落地了《王者荣耀》沉浸式主题特展。人潮互娱创始人刘文博表示，IP在初期可以解决客流的问题，从商业化的角度来说，如果刚刚起步的话，商业地产是一个好的实验场。对于人潮互娱来说，目前有三个研发部，正在建设一个大IP的室内主题乐园，未来两个重点关注的领域，一个是城市更新，另外一方面是美丽乡村。

人潮互娱创始人刘文博

对于未来沉浸式新物种的发展，刘文博表示，看好与技术结合的沉浸式体验的发展，一个是无介质全息投影，用技术表达形式；另外一个是MR（混合现实），未来将有更多的沉浸式体验产品和新技术相结合。

关于东西文娱

东西文娱是定位于Glocal视角的文娱研究机构，以全球化的视野为研究导向, 关注全球化大背景下,中国文娱产业的崛起和创新实践。2019年, 东西文娱的重点关注议题有:社交电商、圈层经济、院线变革、虚拟偶像、互动内容、沉浸式娱乐等。

关于NeXT SCENE

NeXT SCENE位于美国纽约、洛杉矶，是中文领域内最专业和权威的沉浸式体验设计产业媒体和服务咨询公司，是唯一参加2019年全球沉浸式设计峰会、纽约沉浸式设计挑战等全球行业活动的中文媒体公司，中国沉浸产业联盟发起单位。旨在通过行业研究、活动和社群组织，促进沉浸式体验设计的推广和中美沉浸产业交流。2019年发布了中文版《2019全球沉浸式设计产业发展报告》。

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